引言

易逝型商品的價值往往會隨時間的推移而下降，銷售商的定價策略也往往是動態(tài)的。日前越來越多的消費者表現(xiàn)得具有“策略性”:這類消費者會權(quán)衡在商品正常銷售期和季末處理期購買商品所得到的凈效用，選擇在正常銷售期購買商品或延遲至季末處理期購買商品。這類消費者為策略型消費者。日前，越來越多的企業(yè)管理者們己經(jīng)認識到消費者的策略性行為給企業(yè)帶來的影響}z}除Best Buy之外，其他一些大型零售商，如Bloomingdale's ,Ann Taylor,和Home Depot等也都意識到消費者的策略性行為會導致企業(yè)利潤水平降低。這些企業(yè)也都紛紛采取一些措施來緩解消費者的策略行為對企業(yè)造成的影響。因此，在考慮策略型消費者的前提下，采取適當?shù)匿N售策略來緩解消費者策略性行為對企業(yè)的影響、提高企業(yè)的收益，就變得尤為重要。本文主要考慮銷售商采取廣告策略來緩解消費者的策略性行為。

1問題及假設

壟斷型銷售商在市場上銷售一種易逝型商品，銷售商的銷售周期分為兩個階段:第一階段為正常銷售期，第二階段為季末處理期。銷售商第一階段在市場上銷售商品，到第二階段再對剩下的商品進行降價處理。通常在正常銷售期商品價格更高，但在季末處理期商品的價值會發(fā)生損失。一個典型的例子是衣服的銷售，在正季銷售期，衣服的價格更高，此時購買能夠也能享受到更多的效用;而在換季處理期，雖然衣服的價格大幅度下降，但此時購買享受到的效用將降低。對于策略型消費者，會權(quán)衡不同階段購買商品的支付和效用，選擇使白己效用最大化的時點進行購買。傳統(tǒng)的定價理論沒有考慮到消費者的策略行為，銷售商的決策過程為一規(guī)劃問題。當考慮消費者的策略行為時，銷售商和消費者實際在進行Stackelberg博弈，銷售商此時的決策過程為一動態(tài)博弈問題。

2考慮策略性消費者的廣告策略

實際中，消費者會對兩階段中產(chǎn)品的價值和價格進行綜合權(quán)衡并做出選擇，因而銷售商在兩階段的市場需求不僅與本階段產(chǎn)品價格有關，同時與兩階段產(chǎn)品的相對價格高低和消費者的選擇行為有關。以下主要分析考慮消費者的策略性行為時，銷售商的最優(yōu)廣告和定價策略。作為一種參考，首先分析銷售商不做廣告的情況。

3比較分析

上節(jié)分析了銷售商不做廣告、在第一階段做廣告及在第二階段做廣告時，銷售商的最優(yōu)廣告和定價策略以及銷售商的最優(yōu)利潤。以下分別對各種模式下商品價格、廣告水平、銷售商廣告水平及利潤水平進行比較分析。

3. 1價格比較

當銷售商在第一階段做廣告時，新產(chǎn)品的價格會設置得較高，而第二階段產(chǎn)品的價格和不做廣告時價格一致;當銷售商在第二階段做廣告時，新產(chǎn)品的價格與不做廣告時一致，而銷售商會將舊產(chǎn)品的價格設置得較低。

3. 2廣告比較

第一階段做廣告時銷售商的廣告水平高于第二階段做廣告時的廣告水平。

4結(jié)論和展望

通過建立壟斷型銷售商與消費者之間的動態(tài)博弈模型，研究了面對策略型消費者時壟斷型銷售商的最優(yōu)廣告和定價策略。作為一種參考，首先分析了銷售商不做廣告時的兩階段定價策略，然后分別分析了銷售商在第一階段和第二階段進行廣告宣傳時的最優(yōu)廣告和定價策略。對三種模式下銷售商的價格、需求、廣告投人及最優(yōu)利潤進行了比較分析，研究發(fā)現(xiàn):(1)銷售商做廣告優(yōu)于不做廣告。不同情況下，應當采取不同的階段進行廣告宣傳;(2)銷售商的廣告策略并不能提高兩階段的總需求，但能提高第一階段的需求，使銷售商的銷售更加集中;(3)銷售商在第一階段做廣告的投人高于第二階段做廣告的投人;(4)銷售商在第一階段做廣告時會將兩階段的價格設置得較高，而在第二階段做廣告時會將兩階段的價格設置得較低;(5)三種模式下，銷售商的產(chǎn)品銷售均集中于第一階段。

本文的后續(xù)研究可以從以下幾個方面展開:(1)本文僅考慮了單個企業(yè)與消費者的博弈，可進一步研究具有多個企業(yè)競爭時的情況;(2)可考慮企業(yè)同時生產(chǎn)多種可替代產(chǎn)品的情況;(3)本文僅考慮了消費者為風險中性的情況，可推廣到消費者為風險厭惡或風險偏好的情況。