一、引言

近年來(lái)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好，旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)也持續(xù)升溫。黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視旅游業(yè)發(fā)展，2015年中央文明委發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文明旅游工作的意見(jiàn)》，提出了若干方向推進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展。央視及各省衛(wèi)視陸續(xù)播放各省市地區(qū)旅游目的地品牌廣告，吸引游客注意。旅游目的地品牌作為公共品牌中的一員，具有壟斷性和排他性，發(fā)揮著資源聚集、形象識(shí)別和形象傳播的重要作用。旅游目的地品牌能夠向目標(biāo)市場(chǎng)穩(wěn)定并一致地傳達(dá)關(guān)于旅游目的地特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的信息，避免潛在游客產(chǎn)生迷惑，它是旅游目的地和游客之間的聯(lián)系紐帶。定位準(zhǔn)確，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)?shù)穆糜文康牡仄放颇軌蛭�引更多潛在游客到訪，帶給旅游目的地更多的附加價(jià)值，因此旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，但是旅游目的地品牌建設(shè)過(guò)程中又面臨著許多問(wèn)題，導(dǎo)致多數(shù)品牌只停留在提出品牌標(biāo)識(shí)、宣傳口號(hào)的初級(jí)階段，缺乏理論方面的指導(dǎo)使得國(guó)內(nèi)旅游目的地品牌建設(shè)發(fā)展緩慢。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)已發(fā)生了追逐物品功能到追逐物品象征的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的品牌意識(shí)覺(jué)醒意味著消費(fèi)趨向于符號(hào)消費(fèi)和象征消費(fèi)，這一轉(zhuǎn)變也逐漸滲透到旅游消費(fèi)領(lǐng)域。游客對(duì)于品牌象征的追求促使旅游目的地建設(shè)的焦點(diǎn)從旅游產(chǎn)品到旅游品牌方向轉(zhuǎn)化，旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)也由傳統(tǒng)觀光旅游資源轉(zhuǎn)為環(huán)境品質(zhì)、服務(wù)水平、文化底蘊(yùn)等品牌建設(shè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

以上這些轉(zhuǎn)變都促使試圖給目的地打上自己印記的品牌營(yíng)銷者重新思考旅游目的地品牌的建設(shè)和提升問(wèn)題。旅游目的地品牌不再僅僅是區(qū)別產(chǎn)品和地點(diǎn)的符號(hào)，而要逐漸成為滿足游客心理需求的工具，幫助游客在觀光游覽的同時(shí)尋求個(gè)人身份和地位的認(rèn)同，使得旅游目的地品牌成為游客形象和身份的表達(dá)元素。基于上述考慮，本文在梳理旅游目的地形象識(shí)別要素研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)并檢驗(yàn)了旅游目的地品牌形象識(shí)別要素評(píng)價(jià)量表，既能為旅游目的地營(yíng)銷組織決策提供幫助，又能為后續(xù)實(shí)證研究提供工具基礎(chǔ)。同時(shí)本文把旅游目的地品牌形象識(shí)別要素與游客的行為意愿聯(lián)系起來(lái)，并引入旅游目的地品牌認(rèn)同這一中介變量，分析了旅游目的品牌形象識(shí)別要素對(duì)游客行為意愿的影響機(jī)制。

二、文獻(xiàn)回顧

( 一) 旅游目的地品牌形象識(shí)別要素

旅游目的地品牌形象識(shí)別是基于旅游目的地的整體規(guī)劃，把視覺(jué)部分的調(diào)研分析和設(shè)計(jì)定位提升到品牌營(yíng)造的層面，從而進(jìn)行開(kāi)發(fā)、策劃、設(shè)計(jì)等一系列的戰(zhàn)略活動(dòng)。該活動(dòng)的核心是將品牌的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)宗旨和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)原理，用直觀的視覺(jué)形象表現(xiàn)出來(lái)。旅游目的地品牌形象識(shí)別要素即這一戰(zhàn)略活動(dòng)所依賴的具體對(duì)象，分為基礎(chǔ)系統(tǒng)項(xiàng)目和應(yīng)用系統(tǒng)項(xiàng)目，基礎(chǔ)系統(tǒng)項(xiàng)目主要有品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)，應(yīng)用系統(tǒng)項(xiàng)目主要有宣傳冊(cè)、信紙、廣告、包裝、紙袋等，應(yīng)用項(xiàng)目是對(duì)基礎(chǔ)項(xiàng)目進(jìn)行重新組合，借助不同的宣傳媒介達(dá)成品牌形象塑造的目的。旅游目的地品牌形象識(shí)別是一套嚴(yán)謹(jǐn)、清晰的識(shí)別系統(tǒng)，它是旅游目的地品牌和游客發(fā)生鏈接的第一步，其重要性得到普遍認(rèn)可。回顧旅游目的地品牌形象識(shí)別要素方面的研究，國(guó)外學(xué)者從多個(gè)角度展開(kāi)了探討，Richardson 和Cohen( 1993) ，Klenosky 和Gitelson( 2004)對(duì)旅游口號(hào)設(shè)計(jì)原則進(jìn)行了闡述，Hem 和Iversen( 2004) 對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的評(píng)價(jià)進(jìn)行了研究。自國(guó)內(nèi)學(xué)者陳傳康和王新軍( 1996) 較早地將企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)( CIS) 引入到旅游規(guī)劃中，提出通過(guò)理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別策劃旅游目的地形象。

此后，學(xué)者多選擇省份或城市品牌為對(duì)象，從形象塑造的角度開(kāi)展了研究。李山和王錚( 2006) 研究了旅游形象與旅游口號(hào)的關(guān)系，并對(duì)理念口號(hào)與營(yíng)銷口號(hào)進(jìn)行了界定。曲穎和李天元( 2008) 分析了定位口號(hào)在旅游目的地品牌管理中的作用，并建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。白凱等( 2008) 對(duì)旅游目的地形象符號(hào)隱喻關(guān)聯(lián)假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證研究。李天元和曲穎( 2010) 對(duì)定位主題口號(hào)的概念理解和設(shè)計(jì)原則進(jìn)行了研究。馬東躍( 2011) 對(duì)旅游宣傳口號(hào)的有效性進(jìn)行了研究，分析了旅游口號(hào)與旅游地品牌識(shí)別和品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系。王京傳和李天元( 2012) 認(rèn)為品牌標(biāo)識(shí)是旅游目的地的核心要素并對(duì)其進(jìn)行了評(píng)價(jià)研究，提出了IDCAM 品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模型。董皓( 2013) 從品牌推廣與口號(hào)使用角度，分析了85個(gè)省域和城市旅游推廣口號(hào)的語(yǔ)言學(xué)特征。這些現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)旅游目的地品牌形象識(shí)別要素的研究取得了一些成果，但還有待深入探討。

( 二) 品牌認(rèn)同

品牌認(rèn)同

即通過(guò)品牌將自我身份整合進(jìn)來(lái)。品牌可以提供各種知識(shí)資源、社會(huì)資源幫助顧客表達(dá)真實(shí)的自我和在公眾面前的自我。Ashforth( 1989) 提出社會(huì)認(rèn)同是在個(gè)人基礎(chǔ)上構(gòu)建起來(lái)的，當(dāng)個(gè)體感知到自己被一個(gè)特殊的群體認(rèn)同時(shí)就會(huì)產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同感。此時(shí)，個(gè)體會(huì)將自己定義為與該群體相關(guān)并將自己與其他群體區(qū)分開(kāi)。國(guó)外的研究者對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同對(duì)于消費(fèi)者行為的關(guān)系進(jìn)行了多種角度的研究，Tildesley 和Coote( 2009) ，Bhattacharya 和Glynn( 1995) ，Kim( 2001) 均對(duì)品牌偏好和品牌忠誠(chéng)的關(guān)系進(jìn)行了探討，Cornwell 和Coote( 2008) 發(fā)現(xiàn)，如果顧客對(duì)非盈利組織有越強(qiáng)的認(rèn)同，則顧客就有越強(qiáng)的購(gòu)買傾向，Belendel 等( 2001) 通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客的個(gè)人品牌認(rèn)同和社會(huì)品牌認(rèn)同對(duì)品牌延伸商品的購(gòu)買意圖、推薦意向及支付高價(jià)格意向等態(tài)度和行為反應(yīng)具有顯著的影響。Kuenzel 和Halliday( 2010) 的研究也表明顧客的品牌認(rèn)同影響其忠誠(chéng)，顧客的品牌認(rèn)同會(huì)顯著影響重復(fù)購(gòu)買意向和正面口碑相傳。在國(guó)內(nèi)旅游目的地品牌研究領(lǐng)域，熊元斌和呂丹( 2014) 將社會(huì)認(rèn)同理論和環(huán)境心理學(xué)理論引入旅游目的地研究中，提出了旅游地品牌認(rèn)同這一概念，認(rèn)為旅游目的地品牌認(rèn)同是游客對(duì)某一特定旅游目的地品牌歸屬感的認(rèn)知、感受、評(píng)估的一系列心理狀態(tài)和過(guò)程，游客通過(guò)對(duì)旅游目的地品牌的認(rèn)同以表達(dá)自己的社會(huì)身份以及對(duì)旅游地的歸屬，并對(duì)旅游地品牌認(rèn)同與旅游目的地品牌滿意、信任和忠誠(chéng)的關(guān)系進(jìn)行了闡述。本文采用以上定義同時(shí)參考Belendel 等( 2001) 的研究將旅游目的地品牌認(rèn)同劃分為個(gè)人屬性的旅游目的地品牌認(rèn)同( 簡(jiǎn)稱個(gè)人屬性品牌認(rèn)同) 和社會(huì)屬性的旅游目的地品牌認(rèn)同( 簡(jiǎn)稱社會(huì)屬性品牌認(rèn)同) 兩個(gè)維度，個(gè)人屬性的品牌認(rèn)同是指旅游目的地品牌形象與游客自我形象一致，這一結(jié)果是游客借由旅游目的地品牌識(shí)別對(duì)旅游目的地品牌價(jià)值、個(gè)性進(jìn)行判斷，與自身進(jìn)行對(duì)比后產(chǎn)生的; 社會(huì)屬性的品牌認(rèn)同是指借助旅游目的地品牌將自身與其他人區(qū)分開(kāi)，感覺(jué)到自己的社會(huì)地位得到認(rèn)同，即自身感受到被認(rèn)同和被融合。

( 三) 游客行為意愿

Parasuraman 等( 1996) 指出，顧客行為意愿可以分為消極的行為意愿和積極的行為意愿。消極的行為意向包括投訴，抱怨企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等。積極的行為意愿包括: 顧客愿意為服務(wù)或產(chǎn)品支付高價(jià)、向他人推薦企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、愿意為企業(yè)作口頭宣傳，表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)品牌的偏好等。本文將游客行為意愿定義為游客稱贊、推薦并優(yōu)先選擇該旅游目的地品牌的意愿。游客行為意愿受到多種因素的影響，部分學(xué)者研究了旅游目的地品牌對(duì)游客行為意愿的影響。Ekinci 和Hosany( 2006) 的研究指出，目的地品牌個(gè)性能夠激發(fā)游客的重購(gòu)意愿，因?yàn)槁糜文康牡仄放苽�(gè)性被游客看作是自我形象的延伸。Usakli 和Baloglu( 2011) 研究發(fā)現(xiàn)目的地品牌個(gè)性通過(guò)自我一致性這一中介變量間接影響游客行為意愿。李薇薇等( 2014) 研究了國(guó)家地質(zhì)公園品牌個(gè)性對(duì)游客行為意圖的影響，基于心理學(xué)和品牌管理理論指出國(guó)家地質(zhì)公園品牌個(gè)性對(duì)游客的行為意圖具有正向影響。旅游目的地品牌與游客行為意愿的關(guān)系研究并不多，還有待進(jìn)一步深化。雖然學(xué)術(shù)界對(duì)旅游目的地品牌形象識(shí)別要素的重要性取得較多共識(shí)，對(duì)其進(jìn)行了多角度的研究，但還存在以下不足:

首先，以往研究并未將旅游目的地品牌形象識(shí)別要素與游客的行為意愿聯(lián)系起來(lái)，不同的形象識(shí)別要素的具體作用機(jī)制并未得到檢驗(yàn)。其次，旅游目的地品牌形象識(shí)別要素的作用是幫助消費(fèi)者形成品牌聯(lián)想，獲取游客的品牌認(rèn)同進(jìn)而引導(dǎo)其行為，卻鮮有研究驗(yàn)證品牌認(rèn)同的中介作用。因此本文認(rèn)為有必要研究旅游目的地品牌形象識(shí)別要素對(duì)游客行為意愿的影響機(jī)制，驗(yàn)證旅游目的地品牌認(rèn)同的中介作用，進(jìn)而為理論研究提供新的視角，并幫助旅游目的地管理組織找到提升品牌實(shí)踐管理的新途徑。本文的創(chuàng)新點(diǎn)有以下兩個(gè)方面: 開(kāi)發(fā)并檢驗(yàn)了旅游目的地品牌形象識(shí)別要素評(píng)價(jià)量表，既能為旅游目的地品牌營(yíng)銷組織決策提供幫助，也能為后續(xù)實(shí)證研究提供工具基礎(chǔ); 分析了旅游目的地品牌形象識(shí)別要素對(duì)游客行為意愿的影響機(jī)制，驗(yàn)證了品牌認(rèn)同的中介作用。

三、研究假設(shè)

( 一) 旅游目的地品牌形象識(shí)別要素與品牌認(rèn)同的關(guān)系

旅游目的地品牌識(shí)別是旅游目的地品牌通過(guò)營(yíng)銷傳播互動(dòng)表現(xiàn)品牌核心價(jià)值，從而形成區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)的品牌聯(lián)想的過(guò)程，游客主要接收到旅游目的地品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)和品牌宣傳口號(hào)這三種品牌形象識(shí)別要素的信息。旅游目的地品牌名稱是指旅游目的地品牌的稱呼。目前國(guó)內(nèi)存在兩種旅游目的地品牌的命名方式，一種是將目的地名稱融入品牌名稱，提煉目的地特征再使用修辭語(yǔ)言進(jìn)行美化，如“多彩貴州”“詩(shī)畫浙江”; 另一種是采用更為抽象的表達(dá)，如山西的“晉善晉美”，寧夏的“塞上江南”。旅游目的地品牌口號(hào)是旅游目的地品牌理念的表達(dá)語(yǔ)句。旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)是品牌在識(shí)別系統(tǒng)中設(shè)計(jì)并使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)色的圖案標(biāo)志，它常常被視為旅游地的簽名。旅游目的地品牌形象識(shí)別要素通過(guò)文字、視覺(jué)識(shí)別等方式傳達(dá)了目的地的品牌核心價(jià)值，塑造了目的地獨(dú)特的品牌形象，進(jìn)而形成游客腦中獨(dú)特的品牌聯(lián)想。旅游目的地品牌名稱傳達(dá)了目的地的價(jià)值觀，例如“多彩貴州”就是對(duì)貴州山水及少數(shù)民族文化的精確提煉。旅游目的地品牌口號(hào)是對(duì)目的地價(jià)值觀的再次強(qiáng)化，同時(shí)對(duì)游客表達(dá)接受和歡迎，如“心靈故鄉(xiāng)，老家河南”這一品牌定位口號(hào)就營(yíng)造出一種地方感，與品牌名稱“老家河南”交相呼應(yīng)，相得益彰。

旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)也非常重要，“好客山東”的品牌標(biāo)識(shí)色彩艷麗，生動(dòng)活潑，凸顯了山東人熱情好客的特性，能夠給人留下深刻印象。旅游目的地品牌形象識(shí)別要素能夠幫助游客清晰地識(shí)別并記住品牌的獨(dú)特價(jià)值，促使游客萌發(fā)對(duì)品牌的好感，是驅(qū)動(dòng)游客認(rèn)同與偏好的主要力量。旅游目的地品牌名稱的主要功能是吸引游客的注意，一個(gè)獨(dú)特的品牌命名會(huì)勾起人們的好奇心，Tian 等( 2001) 認(rèn)為，不同的消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特需求的程度高低不一樣，因此旅游目的地的品牌名稱越獨(dú)特，越能夠滿足游客的獨(dú)特需求，進(jìn)而獲得游客態(tài)度上的認(rèn)同和支持。Dawar 和Parker( 1994) 提出，消費(fèi)者在判斷產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，在價(jià)格、外觀和品牌名稱三者中更加依賴品牌名稱，優(yōu)美的品牌名稱能夠提升旅游的檔次與品位，加強(qiáng)游客的品牌聯(lián)想，獲得游客的認(rèn)同。一個(gè)風(fēng)格獨(dú)特，獨(dú)樹(shù)一幟的品牌標(biāo)識(shí)往往使游客易于識(shí)別和快速記憶，尤其是將它們與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較時(shí)，游客對(duì)其辨認(rèn)的速度要快于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。品牌口號(hào)詮釋了品牌的核心價(jià)值，增強(qiáng)游客對(duì)品牌的記憶，與眾不同的口號(hào)能夠幫助消費(fèi)者牢牢記住品牌。圖文視覺(jué)效果具有沖擊力的品牌標(biāo)識(shí)容易引起游客對(duì)旅游產(chǎn)品有關(guān)屬性的聯(lián)想。組織行為學(xué)研究表明，員工對(duì)組織的認(rèn)同源于組織標(biāo)識(shí)，人們通常通過(guò)他們對(duì)組織標(biāo)識(shí)的感知而對(duì)組織產(chǎn)生認(rèn)同感。旅游目的地品牌是游客表達(dá)和體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位和審美品位的載體和媒介，品牌成為游客表達(dá)自我識(shí)別的工具，符號(hào)作用得以體現(xiàn)。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為當(dāng)人們滿足生理、安全和情感歸屬等一系列需求以后，便產(chǎn)生了尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。

因此游客通過(guò)選擇增強(qiáng)自我形象的品牌彰顯自我尊重和自我價(jià)值，這是游客表達(dá)生活態(tài)度的一種方式。傳遞了情感性價(jià)值和象征性價(jià)值的旅游目的地品牌形象識(shí)別要素為游客構(gòu)建了一種文化氛圍和精神境界，從而觸動(dòng)游客的內(nèi)心世界，容易與游客形成心靈的溝通，引發(fā)游客共鳴進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感。綜上所述，本文提出如下假設(shè):H1: 旅游目的品牌形象識(shí)別要素對(duì)旅游目的地品牌認(rèn)同有顯著正向影響。

( 二) 旅游目的地品牌形象識(shí)別要素與游客行為意愿的關(guān)系

朗朗上口的品牌命名和品牌口號(hào)傳達(dá)了品牌的價(jià)值觀，往往可以使游客快速記憶并形成深刻的印象，便于再次回憶并進(jìn)行口頭傳播，形成口碑效應(yīng)。能夠使游客產(chǎn)生好感、印象深刻的品牌標(biāo)識(shí)可以引起他們對(duì)品牌的興趣和好奇心，從而增加了游客對(duì)品牌深入了解的幾率。李燕琴和吳必虎( 2004) 等認(rèn)為旅游口號(hào)提煉了旅游目的地整體形象，提高了旅游宣傳的針對(duì)性，通過(guò)引起游客的心理反應(yīng)，激發(fā)其購(gòu)買欲望，并最終促成旅游購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。Mak( 2011) 提出獨(dú)特的旅游目的地品牌識(shí)別要素能塑造獨(dú)特的旅游目的地品牌形象，吸引更多的消費(fèi)者到訪旅游目的地。陳燴和魏夢(mèng)姣( 2014) 指出，品牌有擁有良好的視覺(jué)文化不僅有利于品牌的傳播，重要的是能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。品牌名稱、品牌口號(hào)和品牌標(biāo)識(shí)對(duì)游客產(chǎn)生煽動(dòng)作用，他們有了選擇該旅游目的地品牌的更多理由，也促進(jìn)了游客稱贊、推薦該旅游目的地品牌及優(yōu)先選擇該旅游目的地的意愿。綜上所述，本文提出如下假設(shè):H2: 旅游目的地品牌形象識(shí)別要素對(duì)游客行為意愿有顯著正向影響。

( 三) 旅游目的地品牌認(rèn)同與游客行為意愿的關(guān)系

游客選擇一個(gè)旅游目的地不僅僅是對(duì)當(dāng)?shù)鼐坝^景色的好奇，更是將旅游目的地視作個(gè)人身份和地位的象征。Shirazi 等( 2013) 的研究認(rèn)為產(chǎn)品的類型和隱喻含義影響消費(fèi)者的自尊，因此消費(fèi)者愿意為品牌產(chǎn)品支付高價(jià)位。王長(zhǎng)征( 2007) 引用部落營(yíng)銷理論，說(shuō)明服務(wù)企業(yè)也會(huì)在服務(wù)環(huán)境中借助于象征性符號(hào)來(lái)構(gòu)建和表達(dá)社會(huì)認(rèn)同。游客通過(guò)對(duì)旅游目的地品牌的認(rèn)同以表達(dá)自我形象與旅游目的地品牌形象的一致性，當(dāng)游客感知他們同旅游目的地品牌歸屬同一類的時(shí)候，更愿意在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中選擇該旅游目的地品牌，并且和旅游目的地品牌形成情感聯(lián)系，具有更強(qiáng)烈的稱贊意愿、推薦意愿、優(yōu)先選擇意愿。綜上所述，本文提出如下假設(shè):H3: 旅游目的地品牌認(rèn)同對(duì)游客行為意愿有顯著正向影響。H3a: 游客個(gè)人屬性品牌認(rèn)同對(duì)稱贊意愿有顯著正向影響。H3b: 游客個(gè)人屬性品牌認(rèn)同對(duì)推薦意愿有顯著正向影響。H3c: 游客個(gè)人屬性品牌認(rèn)同對(duì)優(yōu)先選擇意愿有顯著正向影響。H3d: 游客社會(huì)屬性品牌認(rèn)同對(duì)稱贊意愿有顯著正向影響。H3e: 游客社會(huì)屬性品牌認(rèn)同對(duì)推薦意愿有顯著正向影響。H3f: 游客社會(huì)屬性品牌認(rèn)同對(duì)優(yōu)先選擇意愿有顯著正向影響。

( 四) 品牌認(rèn)同的中介作用

旅游目的地

品牌形象識(shí)別要素不僅能夠使產(chǎn)品更多地吸引受眾，更重要的是有利于品牌與消費(fèi)者之間建立心理情感，加強(qiáng)游客對(duì)品牌的推崇，使游客對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，從而增加品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。游客借助旅游目的地品牌表達(dá)旅游目的地品牌形象與自我形象一致，一旦這種一致性得到加強(qiáng)，就會(huì)認(rèn)同該品牌，從而有更強(qiáng)烈的意愿稱贊品牌、推薦該品牌給親朋好友，并優(yōu)先選擇該旅游目的地品牌。結(jié)合H1和H3來(lái)看，本文提出如下研究假設(shè):H4: 旅游目的地品牌認(rèn)同在品牌識(shí)別與游客行為意愿之間起到中介作用。

四、量表的開(kāi)發(fā)

( 一) 初始量表的形成

初始測(cè)量量表的生成一般有兩條路徑，一是在對(duì)要測(cè)量構(gòu)念的構(gòu)成維度和測(cè)項(xiàng)沒(méi)有明確界定的情況下，可以通過(guò)定性研究生成量表的初始測(cè)項(xiàng); 二是通過(guò)文獻(xiàn)分析對(duì)測(cè)量構(gòu)念的構(gòu)成維度形成初步的認(rèn)識(shí)，然后根據(jù)構(gòu)念的維度運(yùn)用定性研究來(lái)形成量表的初始測(cè)項(xiàng)。本文采用第二種方法，通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，通過(guò)歸納法初步構(gòu)建旅游目的地品牌形象識(shí)別要素評(píng)價(jià)量表。

( 二) 初始測(cè)量量表的提煉

由2名旅游和品牌方面的研究專家和3名博士生組成的量表評(píng)估組分別對(duì)旅游目的地品牌形象識(shí)別要素的初始測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的內(nèi)容有效性、問(wèn)項(xiàng)選擇、問(wèn)題通俗性、術(shù)語(yǔ)準(zhǔn)確性等方面進(jìn)行定性評(píng)價(jià)，根據(jù)他們反饋的意見(jiàn)對(duì)初始量表進(jìn)行了調(diào)整和修改。以課題組成員的熟人朋友等作為調(diào)查對(duì)象，問(wèn)卷以“七彩云南”旅游品牌為評(píng)價(jià)對(duì)象，共發(fā)放問(wèn)卷138份，回收問(wèn)卷137份，其中有效問(wèn)卷130份，有效回收率為87. 84%。通過(guò)與被訪者的溝通收集不易理解和回答的問(wèn)項(xiàng)，再次修正問(wèn)卷。最后，通過(guò)這兩個(gè)階段形成了旅游目的地品牌形象識(shí)別要素評(píng)價(jià)的量表。

( 三) 量表信度、效度檢驗(yàn)和探索性因子分析

本文就所獲得的130份有效預(yù)調(diào)研問(wèn)卷，采用SPSS23. 0軟件進(jìn)行內(nèi)部一致性信度分析，得到結(jié)果如表2所示。因子分析主要是通過(guò)旋轉(zhuǎn)抽取主成分，達(dá)到濃縮數(shù)據(jù)的目的。使用SPSS23. 0版本對(duì)9個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析。在進(jìn)行因子分析以前，先對(duì)樣本進(jìn)行KMO 和Bartlett 檢驗(yàn)。結(jié)果表明KMO =0. 853，KMO >0. 7，巴特利特球形檢驗(yàn)p =0. 000 <0. 001顯著，近似卡方值為1077. 706，該量表說(shuō)明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適合做因子分析。

( 四) 探索性因子分析

量表的總體信度值為0. 875，說(shuō)明該量表具有很高的信度。9個(gè)題項(xiàng)共解釋63. 646%的方差，可以接受。采用主成分分析法，抽取特征根大于1的作為因子，并運(yùn)用方差最大正交旋轉(zhuǎn)的方法，提取了2個(gè)因子，結(jié)果顯示，9個(gè)題目聚合成了2個(gè)因子，表2中列出了每個(gè)題項(xiàng)的因子載荷。本文將提取的2個(gè)因子分別命名為文字和符號(hào)，品牌名稱和品牌定位口號(hào)彰顯了品牌的理念，起到了文字作用，品牌標(biāo)識(shí)起到了符號(hào)作用。

五、實(shí)證檢驗(yàn)

( 一) 問(wèn)卷調(diào)研和數(shù)據(jù)收集

本文綜合前人對(duì)于旅游目的地品牌的研究編制了問(wèn)卷初稿，并咨詢了旅游目的地品牌及營(yíng)銷方面的專家。在量表的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)多次修訂，最終確定調(diào)查問(wèn)卷。本文問(wèn)卷仍以“七彩云南”品牌為評(píng)價(jià)對(duì)象，發(fā)放形式主要為紙質(zhì)問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，調(diào)研對(duì)象為課題組成員的同事朋友及居住地當(dāng)?shù)鼐用瘢瑢⑦@些被訪者界定為“潛在游客”，關(guān)注旅游目的地品牌形象識(shí)別要素對(duì)他們未來(lái)的行為意愿的影響。調(diào)研時(shí)間為2016年3月15日至2016年3月25日。本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收359份，有效問(wèn)卷355份，有效率為88. 75%。

( 二) 變量測(cè)量

對(duì)于本文的變量進(jìn)行測(cè)量時(shí)，旅游目的地品牌形象識(shí)別要素評(píng)價(jià)量表選用前述開(kāi)發(fā)量表，品牌認(rèn)同的測(cè)量主要采用金立印( 2006)關(guān)于品牌認(rèn)同中個(gè)人品牌認(rèn)同和社會(huì)品牌認(rèn)同的測(cè)量量表，游客行為意愿的測(cè)量參考Zeithaml 等( 1996)的測(cè)量題項(xiàng)，共3個(gè)題項(xiàng)，包括稱贊意愿、推薦意愿、優(yōu)先選擇意愿。所有問(wèn)題項(xiàng)均使用了里克特5點(diǎn)式量表，從極不符合到完全符合。除此之外，問(wèn)卷選取年齡、性別、受教育程度、月收入、旅游頻次、職業(yè)作為控制變量。

( 三) 信度分析

回收的355份問(wèn)卷主要通過(guò)SPSS 23. 0，利用Cronbach's ɑ 信度分析檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度。旅游目的地品牌形象要素識(shí)別的Cronbach's ɑ 系數(shù)為0. 873，品牌認(rèn)同的Cronbach's ɑ 系數(shù)為0. 946，游客行為意愿的Cronbach's ɑ 系數(shù)為0. 941，整個(gè)量表的Cronbach's ɑ 系數(shù)為0. 942。潛變量的組合信度( CR) 指的是觀測(cè)變量的內(nèi)部一致性，是模型內(nèi)在質(zhì)量的判別標(biāo)準(zhǔn)之一。本文進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量計(jì)算組合信度，結(jié)果如表3所示。

( 四) 效度分析

本文利用平均萃取方差AVE 來(lái)衡量效度，平均萃取方差反映了每個(gè)潛變量所解釋的變異量中有多少來(lái)自于該潛變量中所有題目，當(dāng)AVE 值大于0. 50時(shí)表示該潛變量具有較好的收斂效度，得到表3所示的下劃線數(shù)字。表3顯示了各變量間的相關(guān)系數(shù)、AVE 和CR 值，AVE 值均大于0. 5，CR 值均大于0. 7，表明指標(biāo)內(nèi)部一致性高，信度高，從相關(guān)系數(shù)可以看出，旅游目的地品牌形象識(shí)別要素( r = 0. 623，p < 0. 01) 、品牌認(rèn)同( r= 0. 734，p < 0. 01) 與游客行為意愿顯著相關(guān)，這為假設(shè)提出了初步的支持。

( 五) 量表驗(yàn)證性因子分析

運(yùn)用AMOS23. 0對(duì)樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，其模型的各項(xiàng)擬合度指標(biāo)如表4所示。x2 /df = 2. 241 <3. 0達(dá)到了理想水平，其他擬合指數(shù)的指標(biāo)達(dá)到了Bagozzi( 1989)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明旅游目的地品牌形象識(shí)別要素的模型具有較好的擬合度。

六、結(jié)論、啟示與展望

( 一) 研究結(jié)論

基于CIS 理論對(duì)旅游目的地品牌形象識(shí)別要素進(jìn)行了界定和量表開(kāi)發(fā)，通過(guò)運(yùn)用內(nèi)容分析和問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)證檢驗(yàn)方法，得到以下結(jié)論。

第一，將旅游目的地品牌形象識(shí)別要素界定為品牌名稱、品牌口號(hào)和品牌標(biāo)識(shí)，開(kāi)發(fā)并檢驗(yàn)得到了信度效度較高的旅游目的地品牌形象識(shí)別要素評(píng)價(jià)量表。該量表的開(kāi)發(fā)彌補(bǔ)了當(dāng)前研究的空白，基于游客對(duì)旅游目的地品牌形象識(shí)別要素進(jìn)行評(píng)價(jià)，將品牌名稱、品牌口號(hào)和品牌標(biāo)識(shí)的評(píng)價(jià)交付于游客，即要素的最終影響者，游客的評(píng)價(jià)顯示了旅游目的地品牌形象識(shí)別要素最終實(shí)際達(dá)到的效果。研究發(fā)現(xiàn)，旅游目的地品牌形象識(shí)別要素主要依靠文字功能和符號(hào)功能對(duì)游客產(chǎn)生作用，它們彰顯了旅游目的地品牌核心價(jià)值，塑造了旅游目的地品牌形象，引起游客的心理共鳴，對(duì)游客具有煽動(dòng)作用。

第二，引入自我一致性理論，研究了游客選擇該旅游目的地品牌的機(jī)制，即游客自我形象與品牌形象的一致性驅(qū)動(dòng)。旅游目的地品牌形象識(shí)別要素對(duì)于游客的品牌認(rèn)同產(chǎn)生了重要影響，進(jìn)而影響了游客對(duì)品牌的推薦、稱贊意愿和優(yōu)先選擇的意愿。旅游目的地品牌形象識(shí)別要素是旅游目的地品牌形象塑造的重要環(huán)節(jié)，對(duì)品牌名稱、品牌口號(hào)和品牌標(biāo)識(shí)的深入探究，明確旅游目的地品牌形象識(shí)別要素的作用機(jī)制，進(jìn)而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)改造旅游目的地品牌名稱、口號(hào)和標(biāo)識(shí)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，為旅游目的地帶來(lái)更多的附加價(jià)值。

第三，通過(guò)對(duì)旅游目的地品牌形象識(shí)別要素與游客行為意愿的關(guān)系研究，檢驗(yàn)了旅游目的地品牌認(rèn)同對(duì)游客行為意愿的影響，證實(shí)了旅游目的地品牌認(rèn)同部分中介作用。概括而言，本文發(fā)現(xiàn)旅游目的地品牌認(rèn)同在品牌形象識(shí)別要素和游客行為意愿的關(guān)系中起到部分中介作用。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注品牌的符號(hào)價(jià)值，這意味著消費(fèi)者在使用相同品牌紐帶構(gòu)建起來(lái)的小眾圈子中更容易找到認(rèn)同感和歸屬感，比如身份、地位與生活品味的認(rèn)同與歸屬。對(duì)于游客而言，旅游不再是簡(jiǎn)單的觀光，他們開(kāi)始追尋旅游品牌帶來(lái)的象征意義，所以對(duì)于旅游目的地品牌認(rèn)同的研究具有重要意義。

游客個(gè)人屬性的品牌認(rèn)同和社會(huì)屬性的品牌認(rèn)同在游客的游前游后都發(fā)揮著重要作用，個(gè)人屬性的品牌認(rèn)同意味著游客自我個(gè)性與旅游目的地品牌彰顯的價(jià)值觀一致，社會(huì)屬性的品牌認(rèn)同意味著游客選擇該旅游目的地品牌能夠獲得地位、社會(huì)身份的認(rèn)同，產(chǎn)生歸屬感。旅游目的地品牌認(rèn)同是旅游學(xué)術(shù)界新興的研究話題，在國(guó)內(nèi)的討論較少，本文的研究實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)心理和品牌理論的有效結(jié)合，這一全新的嘗試為旅游目的地品牌的研究提供了新的研究視角，同時(shí)也為旅游目的地品牌形象識(shí)別要素與游客心理的研究作了鋪墊。

( 二) 實(shí)踐啟示

旅游目的地品牌形象識(shí)別是品牌與游客發(fā)生鏈接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)旅游目的地品牌形象識(shí)別要素與游客行為意愿關(guān)系的研究有以下啟示。第一，旅游目的地營(yíng)銷組織塑造品牌時(shí)應(yīng)明確游客的期待利益、期待的品牌形象識(shí)別，進(jìn)而改進(jìn)品牌形象識(shí)別元素設(shè)計(jì)，對(duì)品牌名稱、品牌口號(hào)和品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)力求彰顯傳達(dá)旅游目的地品牌理念。通過(guò)獨(dú)特性和明確的價(jià)值觀來(lái)吸引游客，抓住游客的心智，從而實(shí)現(xiàn)基于品牌形象識(shí)別要素形成的品牌戰(zhàn)略來(lái)喚起游客對(duì)旅游目的地品牌的推薦、稱贊和優(yōu)先選擇意愿及購(gòu)買行為。第二，旅游目的地品牌營(yíng)銷組織可嘗試從游客的自我概念方面進(jìn)行品牌營(yíng)銷，營(yíng)銷的過(guò)程中將游客心理需求提升到重要地位。旅游目的地品牌在向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)旅游目的地特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)時(shí)，無(wú)論是對(duì)游客的明示信息還是暗示信息，都應(yīng)該強(qiáng)調(diào)旅游目的地在情感上給游客帶來(lái)的益處，取得游客的個(gè)人屬性品牌認(rèn)同和社會(huì)屬性品牌認(rèn)同，即實(shí)現(xiàn)旅游理想自我與真實(shí)自我的統(tǒng)一，滿足游客社會(huì)身份、地位的認(rèn)同，使品牌與游客產(chǎn)生共鳴，從而使游客產(chǎn)生歸屬感。第三，旅游目的地品牌營(yíng)銷組織應(yīng)囊括更多的利益相關(guān)者共同開(kāi)發(fā)旅游目的地品牌，從多角度審視和提升旅游目的地品牌建設(shè)工作，吸取多方面的建議，擴(kuò)大創(chuàng)新的主體，更好地建設(shè)旅游目的地品牌。

( 三) 局限及展望