一、引言

近年來國內(nèi)旅游市場發(fā)展勢頭良好，旅游目的地品牌競爭也持續(xù)升溫。黨中央、國務(wù)院高度重視旅游業(yè)發(fā)展，2015年中央文明委發(fā)布《關(guān)于進一步加強文明旅游工作的意見》，提出了若干方向推進國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展。央視及各省衛(wèi)視陸續(xù)播放各省市地區(qū)旅游目的地品牌廣告，吸引游客注意。旅游目的地品牌作為公共品牌中的一員，具有壟斷性和排他性，發(fā)揮著資源聚集、形象識別和形象傳播的重要作用。旅游目的地品牌能夠向目標市場穩(wěn)定并一致地傳達關(guān)于旅游目的地特點和優(yōu)勢的信息，避免潛在游客產(chǎn)生迷惑，它是旅游目的地和游客之間的聯(lián)系紐帶。定位準確，運營得當?shù)穆糜文康牡仄放颇軌蛭�引更多潛在游客到訪，帶給旅游目的地更多的附加價值，因此旅游目的地品牌競爭越來越激烈，但是旅游目的地品牌建設(shè)過程中又面臨著許多問題，導致多數(shù)品牌只停留在提出品牌標識、宣傳口號的初級階段，缺乏理論方面的指導使得國內(nèi)旅游目的地品牌建設(shè)發(fā)展緩慢。隨著經(jīng)濟發(fā)展，現(xiàn)代消費社會已發(fā)生了追逐物品功能到追逐物品象征的轉(zhuǎn)變，消費者的品牌意識覺醒意味著消費趨向于符號消費和象征消費，這一轉(zhuǎn)變也逐漸滲透到旅游消費領(lǐng)域。游客對于品牌象征的追求促使旅游目的地建設(shè)的焦點從旅游產(chǎn)品到旅游品牌方向轉(zhuǎn)化，旅游目的地的競爭也由傳統(tǒng)觀光旅游資源轉(zhuǎn)為環(huán)境品質(zhì)、服務(wù)水平、文化底蘊等品牌建設(shè)的綜合競爭。

以上這些轉(zhuǎn)變都促使試圖給目的地打上自己印記的品牌營銷者重新思考旅游目的地品牌的建設(shè)和提升問題。旅游目的地品牌不再僅僅是區(qū)別產(chǎn)品和地點的符號，而要逐漸成為滿足游客心理需求的工具，幫助游客在觀光游覽的同時尋求個人身份和地位的認同，使得旅游目的地品牌成為游客形象和身份的表達元素。基于上述考慮，本文在梳理旅游目的地形象識別要素研究文獻的基礎(chǔ)上，開發(fā)并檢驗了旅游目的地品牌形象識別要素評價量表，既能為旅游目的地營銷組織決策提供幫助，又能為后續(xù)實證研究提供工具基礎(chǔ)。同時本文把旅游目的地品牌形象識別要素與游客的行為意愿聯(lián)系起來，并引入旅游目的地品牌認同這一中介變量，分析了旅游目的品牌形象識別要素對游客行為意愿的影響機制。

二、文獻回顧

( 一) 旅游目的地品牌形象識別要素

旅游目的地品牌形象識別是基于旅游目的地的整體規(guī)劃，把視覺部分的調(diào)研分析和設(shè)計定位提升到品牌營造的層面，從而進行開發(fā)、策劃、設(shè)計等一系列的戰(zhàn)略活動。該活動的核心是將品牌的經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨和經(jīng)營項目通過視覺傳達原理，用直觀的視覺形象表現(xiàn)出來。旅游目的地品牌形象識別要素即這一戰(zhàn)略活動所依賴的具體對象，分為基礎(chǔ)系統(tǒng)項目和應用系統(tǒng)項目，基礎(chǔ)系統(tǒng)項目主要有品牌名稱、品牌標識、品牌口號，應用系統(tǒng)項目主要有宣傳冊、信紙、廣告、包裝、紙袋等，應用項目是對基礎(chǔ)項目進行重新組合，借助不同的宣傳媒介達成品牌形象塑造的目的。旅游目的地品牌形象識別是一套嚴謹、清晰的識別系統(tǒng)，它是旅游目的地品牌和游客發(fā)生鏈接的第一步，其重要性得到普遍認可�；仡櫬糜文康牡仄放菩蜗笞R別要素方面的研究，國外學者從多個角度展開了探討，Richardson 和Cohen( 1993) ，Klenosky 和Gitelson( 2004)對旅游口號設(shè)計原則進行了闡述，Hem 和Iversen( 2004) 對品牌標識的評價進行了研究。自國內(nèi)學者陳傳康和王新軍( 1996) 較早地將企業(yè)識別系統(tǒng)( CIS) 引入到旅游規(guī)劃中，提出通過理念識別、行為識別和視覺識別策劃旅游目的地形象。

此后，學者多選擇省份或城市品牌為對象，從形象塑造的角度開展了研究。李山和王錚( 2006) 研究了旅游形象與旅游口號的關(guān)系，并對理念口號與營銷口號進行了界定。曲穎和李天元( 2008) 分析了定位口號在旅游目的地品牌管理中的作用，并建立評價標準。白凱等( 2008) 對旅游目的地形象符號隱喻關(guān)聯(lián)假設(shè)進行了實證研究。李天元和曲穎( 2010) 對定位主題口號的概念理解和設(shè)計原則進行了研究。馬東躍( 2011) 對旅游宣傳口號的有效性進行了研究，分析了旅游口號與旅游地品牌識別和品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系。王京傳和李天元( 2012) 認為品牌標識是旅游目的地的核心要素并對其進行了評價研究，提出了IDCAM 品牌標識評價標準模型。董皓( 2013) 從品牌推廣與口號使用角度，分析了85個省域和城市旅游推廣口號的語言學特征。這些現(xiàn)有文獻對旅游目的地品牌形象識別要素的研究取得了一些成果，但還有待深入探討。

( 二) 品牌認同

品牌認同

即通過品牌將自我身份整合進來。品牌可以提供各種知識資源、社會資源幫助顧客表達真實的自我和在公眾面前的自我。Ashforth( 1989) 提出社會認同是在個人基礎(chǔ)上構(gòu)建起來的，當個體感知到自己被一個特殊的群體認同時就會產(chǎn)生社會認同感。此時，個體會將自己定義為與該群體相關(guān)并將自己與其他群體區(qū)分開。國外的研究者對消費者品牌認同對于消費者行為的關(guān)系進行了多種角度的研究，Tildesley 和Coote( 2009) ，Bhattacharya 和Glynn( 1995) ，Kim( 2001) 均對品牌偏好和品牌忠誠的關(guān)系進行了探討，Cornwell 和Coote( 2008) 發(fā)現(xiàn)，如果顧客對非盈利組織有越強的認同，則顧客就有越強的購買傾向，Belendel 等( 2001) 通過實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客的個人品牌認同和社會品牌認同對品牌延伸商品的購買意圖、推薦意向及支付高價格意向等態(tài)度和行為反應具有顯著的影響。Kuenzel 和Halliday( 2010) 的研究也表明顧客的品牌認同影響其忠誠，顧客的品牌認同會顯著影響重復購買意向和正面口碑相傳。在國內(nèi)旅游目的地品牌研究領(lǐng)域，熊元斌和呂丹( 2014) 將社會認同理論和環(huán)境心理學理論引入旅游目的地研究中，提出了旅游地品牌認同這一概念，認為旅游目的地品牌認同是游客對某一特定旅游目的地品牌歸屬感的認知、感受、評估的一系列心理狀態(tài)和過程，游客通過對旅游目的地品牌的認同以表達自己的社會身份以及對旅游地的歸屬，并對旅游地品牌認同與旅游目的地品牌滿意、信任和忠誠的關(guān)系進行了闡述。本文采用以上定義同時參考Belendel 等( 2001) 的研究將旅游目的地品牌認同劃分為個人屬性的旅游目的地品牌認同( 簡稱個人屬性品牌認同) 和社會屬性的旅游目的地品牌認同( 簡稱社會屬性品牌認同) 兩個維度，個人屬性的品牌認同是指旅游目的地品牌形象與游客自我形象一致，這一結(jié)果是游客借由旅游目的地品牌識別對旅游目的地品牌價值、個性進行判斷，與自身進行對比后產(chǎn)生的; 社會屬性的品牌認同是指借助旅游目的地品牌將自身與其他人區(qū)分開，感覺到自己的社會地位得到認同，即自身感受到被認同和被融合。

( 三) 游客行為意愿

Parasuraman 等( 1996) 指出，顧客行為意愿可以分為消極的行為意愿和積極的行為意愿。消極的行為意向包括投訴，抱怨企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等。積極的行為意愿包括: 顧客愿意為服務(wù)或產(chǎn)品支付高價、向他人推薦企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、愿意為企業(yè)作口頭宣傳，表現(xiàn)出對企業(yè)品牌的偏好等。本文將游客行為意愿定義為游客稱贊、推薦并優(yōu)先選擇該旅游目的地品牌的意愿。游客行為意愿受到多種因素的影響，部分學者研究了旅游目的地品牌對游客行為意愿的影響。Ekinci 和Hosany( 2006) 的研究指出，目的地品牌個性能夠激發(fā)游客的重購意愿，因為旅游目的地品牌個性被游客看作是自我形象的延伸。Usakli 和Baloglu( 2011) 研究發(fā)現(xiàn)目的地品牌個性通過自我一致性這一中介變量間接影響游客行為意愿。李薇薇等( 2014) 研究了國家地質(zhì)公園品牌個性對游客行為意圖的影響，基于心理學和品牌管理理論指出國家地質(zhì)公園品牌個性對游客的行為意圖具有正向影響。旅游目的地品牌與游客行為意愿的關(guān)系研究并不多，還有待進一步深化。雖然學術(shù)界對旅游目的地品牌形象識別要素的重要性取得較多共識，對其進行了多角度的研究，但還存在以下不足:

首先，以往研究并未將旅游目的地品牌形象識別要素與游客的行為意愿聯(lián)系起來，不同的形象識別要素的具體作用機制并未得到檢驗。其次，旅游目的地品牌形象識別要素的作用是幫助消費者形成品牌聯(lián)想，獲取游客的品牌認同進而引導其行為，卻鮮有研究驗證品牌認同的中介作用。因此本文認為有必要研究旅游目的地品牌形象識別要素對游客行為意愿的影響機制，驗證旅游目的地品牌認同的中介作用，進而為理論研究提供新的視角，并幫助旅游目的地管理組織找到提升品牌實踐管理的新途徑。本文的創(chuàng)新點有以下兩個方面: 開發(fā)并檢驗了旅游目的地品牌形象識別要素評價量表，既能為旅游目的地品牌營銷組織決策提供幫助，也能為后續(xù)實證研究提供工具基礎(chǔ); 分析了旅游目的地品牌形象識別要素對游客行為意愿的影響機制，驗證了品牌認同的中介作用。

三、研究假設(shè)

( 一) 旅游目的地品牌形象識別要素與品牌認同的關(guān)系

旅游目的地品牌識別是旅游目的地品牌通過營銷傳播互動表現(xiàn)品牌核心價值，從而形成區(qū)別競爭的品牌聯(lián)想的過程，游客主要接收到旅游目的地品牌名稱、品牌標識和品牌宣傳口號這三種品牌形象識別要素的信息。旅游目的地品牌名稱是指旅游目的地品牌的稱呼。目前國內(nèi)存在兩種旅游目的地品牌的命名方式，一種是將目的地名稱融入品牌名稱，提煉目的地特征再使用修辭語言進行美化，如“多彩貴州”“詩畫浙江”; 另一種是采用更為抽象的表達，如山西的“晉善晉美”，寧夏的“塞上江南”。旅游目的地品牌口號是旅游目的地品牌理念的表達語句。旅游目的地品牌標識是品牌在識別系統(tǒng)中設(shè)計并使用統(tǒng)一標準色的圖案標志，它常常被視為旅游地的簽名。旅游目的地品牌形象識別要素通過文字、視覺識別等方式傳達了目的地的品牌核心價值，塑造了目的地獨特的品牌形象，進而形成游客腦中獨特的品牌聯(lián)想。旅游目的地品牌名稱傳達了目的地的價值觀，例如“多彩貴州”就是對貴州山水及少數(shù)民族文化的精確提煉。旅游目的地品牌口號是對目的地價值觀的再次強化，同時對游客表達接受和歡迎，如“心靈故鄉(xiāng)，老家河南”這一品牌定位口號就營造出一種地方感，與品牌名稱“老家河南”交相呼應，相得益彰。

旅游目的地品牌標識也非常重要，“好客山東”的品牌標識色彩艷麗，生動活潑，凸顯了山東人熱情好客的特性，能夠給人留下深刻印象。旅游目的地品牌形象識別要素能夠幫助游客清晰地識別并記住品牌的獨特價值，促使游客萌發(fā)對品牌的好感，是驅(qū)動游客認同與偏好的主要力量。旅游目的地品牌名稱的主要功能是吸引游客的注意，一個獨特的品牌命名會勾起人們的好奇心，Tian 等( 2001) 認為，不同的消費者對獨特需求的程度高低不一樣，因此旅游目的地的品牌名稱越獨特，越能夠滿足游客的獨特需求，進而獲得游客態(tài)度上的認同和支持。Dawar 和Parker( 1994) 提出，消費者在判斷產(chǎn)品的質(zhì)量時，在價格、外觀和品牌名稱三者中更加依賴品牌名稱，優(yōu)美的品牌名稱能夠提升旅游的檔次與品位，加強游客的品牌聯(lián)想，獲得游客的認同。一個風格獨特，獨樹一幟的品牌標識往往使游客易于識別和快速記憶，尤其是將它們與競爭品牌比較時，游客對其辨認的速度要快于其他競爭品牌。品牌口號詮釋了品牌的核心價值，增強游客對品牌的記憶，與眾不同的口號能夠幫助消費者牢牢記住品牌。圖文視覺效果具有沖擊力的品牌標識容易引起游客對旅游產(chǎn)品有關(guān)屬性的聯(lián)想。組織行為學研究表明，員工對組織的認同源于組織標識，人們通常通過他們對組織標識的感知而對組織產(chǎn)生認同感。旅游目的地品牌是游客表達和體現(xiàn)個人價值觀、財富、身份地位和審美品位的載體和媒介，品牌成為游客表達自我識別的工具，符號作用得以體現(xiàn)。馬斯洛的需求層次理論認為當人們滿足生理、安全和情感歸屬等一系列需求以后，便產(chǎn)生了尊重和自我實現(xiàn)的需求。

因此游客通過選擇增強自我形象的品牌彰顯自我尊重和自我價值，這是游客表達生活態(tài)度的一種方式。傳遞了情感性價值和象征性價值的旅游目的地品牌形象識別要素為游客構(gòu)建了一種文化氛圍和精神境界，從而觸動游客的內(nèi)心世界，容易與游客形成心靈的溝通，引發(fā)游客共鳴進而產(chǎn)生認同感。綜上所述，本文提出如下假設(shè):H1: 旅游目的品牌形象識別要素對旅游目的地品牌認同有顯著正向影響。

( 二) 旅游目的地品牌形象識別要素與游客行為意愿的關(guān)系

朗朗上口的品牌命名和品牌口號傳達了品牌的價值觀，往往可以使游客快速記憶并形成深刻的印象，便于再次回憶并進行口頭傳播，形成口碑效應。能夠使游客產(chǎn)生好感、印象深刻的品牌標識可以引起他們對品牌的興趣和好奇心，從而增加了游客對品牌深入了解的幾率。李燕琴和吳必虎( 2004) 等認為旅游口號提煉了旅游目的地整體形象，提高了旅游宣傳的針對性，通過引起游客的心理反應，激發(fā)其購買欲望，并最終促成旅游購買行為的實現(xiàn)。Mak( 2011) 提出獨特的旅游目的地品牌識別要素能塑造獨特的旅游目的地品牌形象，吸引更多的消費者到訪旅游目的地。陳燴和魏夢姣( 2014) 指出，品牌有擁有良好的視覺文化不僅有利于品牌的傳播，重要的是能夠引導消費者的行為。品牌名稱、品牌口號和品牌標識對游客產(chǎn)生煽動作用，他們有了選擇該旅游目的地品牌的更多理由，也促進了游客稱贊、推薦該旅游目的地品牌及優(yōu)先選擇該旅游目的地的意愿。綜上所述，本文提出如下假設(shè):H2: 旅游目的地品牌形象識別要素對游客行為意愿有顯著正向影響。

( 三) 旅游目的地品牌認同與游客行為意愿的關(guān)系

游客選擇一個旅游目的地不僅僅是對當?shù)鼐坝^景色的好奇，更是將旅游目的地視作個人身份和地位的象征。Shirazi 等( 2013) 的研究認為產(chǎn)品的類型和隱喻含義影響消費者的自尊，因此消費者愿意為品牌產(chǎn)品支付高價位。王長征( 2007) 引用部落營銷理論，說明服務(wù)企業(yè)也會在服務(wù)環(huán)境中借助于象征性符號來構(gòu)建和表達社會認同。游客通過對旅游目的地品牌的認同以表達自我形象與旅游目的地品牌形象的一致性，當游客感知他們同旅游目的地品牌歸屬同一類的時候，更愿意在競爭產(chǎn)品中選擇該旅游目的地品牌，并且和旅游目的地品牌形成情感聯(lián)系，具有更強烈的稱贊意愿、推薦意愿、優(yōu)先選擇意愿。綜上所述，本文提出如下假設(shè):H3: 旅游目的地品牌認同對游客行為意愿有顯著正向影響。H3a: 游客個人屬性品牌認同對稱贊意愿有顯著正向影響。H3b: 游客個人屬性品牌認同對推薦意愿有顯著正向影響。H3c: 游客個人屬性品牌認同對優(yōu)先選擇意愿有顯著正向影響。H3d: 游客社會屬性品牌認同對稱贊意愿有顯著正向影響。H3e: 游客社會屬性品牌認同對推薦意愿有顯著正向影響。H3f: 游客社會屬性品牌認同對優(yōu)先選擇意愿有顯著正向影響。

( 四) 品牌認同的中介作用

旅游目的地

品牌形象識別要素不僅能夠使產(chǎn)品更多地吸引受眾，更重要的是有利于品牌與消費者之間建立心理情感，加強游客對品牌的推崇，使游客對品牌產(chǎn)生認同，從而增加品牌的競爭力。游客借助旅游目的地品牌表達旅游目的地品牌形象與自我形象一致，一旦這種一致性得到加強，就會認同該品牌，從而有更強烈的意愿稱贊品牌、推薦該品牌給親朋好友，并優(yōu)先選擇該旅游目的地品牌。結(jié)合H1和H3來看，本文提出如下研究假設(shè):H4: 旅游目的地品牌認同在品牌識別與游客行為意愿之間起到中介作用。

四、量表的開發(fā)

( 一) 初始量表的形成

初始測量量表的生成一般有兩條路徑，一是在對要測量構(gòu)念的構(gòu)成維度和測項沒有明確界定的情況下，可以通過定性研究生成量表的初始測項; 二是通過文獻分析對測量構(gòu)念的構(gòu)成維度形成初步的認識，然后根據(jù)構(gòu)念的維度運用定性研究來形成量表的初始測項。本文采用第二種方法，通過對文獻進行梳理，通過歸納法初步構(gòu)建旅游目的地品牌形象識別要素評價量表。

( 二) 初始測量量表的提煉

由2名旅游和品牌方面的研究專家和3名博士生組成的量表評估組分別對旅游目的地品牌形象識別要素的初始測量問項的內(nèi)容有效性、問項選擇、問題通俗性、術(shù)語準確性等方面進行定性評價，根據(jù)他們反饋的意見對初始量表進行了調(diào)整和修改。以課題組成員的熟人朋友等作為調(diào)查對象，問卷以“七彩云南”旅游品牌為評價對象，共發(fā)放問卷138份，回收問卷137份，其中有效問卷130份，有效回收率為87. 84%。通過與被訪者的溝通收集不易理解和回答的問項，再次修正問卷。最后，通過這兩個階段形成了旅游目的地品牌形象識別要素評價的量表。

( 三) 量表信度、效度檢驗和探索性因子分析

本文就所獲得的130份有效預調(diào)研問卷，采用SPSS23. 0軟件進行內(nèi)部一致性信度分析，得到結(jié)果如表2所示。因子分析主要是通過旋轉(zhuǎn)抽取主成分，達到濃縮數(shù)據(jù)的目的。使用SPSS23. 0版本對9個題項進行探索性因子分析。在進行因子分析以前，先對樣本進行KMO 和Bartlett 檢驗。結(jié)果表明KMO =0. 853，KMO >0. 7，巴特利特球形檢驗p =0. 000 <0. 001顯著，近似卡方值為1077. 706，該量表說明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適合做因子分析。

( 四) 探索性因子分析

量表的總體信度值為0. 875，說明該量表具有很高的信度。9個題項共解釋63. 646%的方差，可以接受。采用主成分分析法，抽取特征根大于1的作為因子，并運用方差最大正交旋轉(zhuǎn)的方法，提取了2個因子，結(jié)果顯示，9個題目聚合成了2個因子，表2中列出了每個題項的因子載荷。本文將提取的2個因子分別命名為文字和符號，品牌名稱和品牌定位口號彰顯了品牌的理念，起到了文字作用，品牌標識起到了符號作用。

五、實證檢驗

( 一) 問卷調(diào)研和數(shù)據(jù)收集

本文綜合前人對于旅游目的地品牌的研究編制了問卷初稿，并咨詢了旅游目的地品牌及營銷方面的專家。在量表的基礎(chǔ)上，經(jīng)過多次修訂，最終確定調(diào)查問卷。本文問卷仍以“七彩云南”品牌為評價對象，發(fā)放形式主要為紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷，調(diào)研對象為課題組成員的同事朋友及居住地當?shù)鼐用�，將這些被訪者界定為“潛在游客”，關(guān)注旅游目的地品牌形象識別要素對他們未來的行為意愿的影響。調(diào)研時間為2016年3月15日至2016年3月25日。本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷400份，回收359份，有效問卷355份，有效率為88. 75%。

( 二) 變量測量

對于本文的變量進行測量時，旅游目的地品牌形象識別要素評價量表選用前述開發(fā)量表，品牌認同的測量主要采用金立印( 2006)關(guān)于品牌認同中個人品牌認同和社會品牌認同的測量量表，游客行為意愿的測量參考Zeithaml 等( 1996)的測量題項，共3個題項，包括稱贊意愿、推薦意愿、優(yōu)先選擇意愿。所有問題項均使用了里克特5點式量表，從極不符合到完全符合。除此之外，問卷選取年齡、性別、受教育程度、月收入、旅游頻次、職業(yè)作為控制變量。

( 三) 信度分析

回收的355份問卷主要通過SPSS 23. 0，利用Cronbach's ɑ 信度分析檢驗問卷的信度。旅游目的地品牌形象要素識別的Cronbach's ɑ 系數(shù)為0. 873，品牌認同的Cronbach's ɑ 系數(shù)為0. 946，游客行為意愿的Cronbach's ɑ 系數(shù)為0. 941，整個量表的Cronbach's ɑ 系數(shù)為0. 942。潛變量的組合信度( CR) 指的是觀測變量的內(nèi)部一致性，是模型內(nèi)在質(zhì)量的判別標準之一。本文進行驗證性因子分析，根據(jù)標準化因子載荷量計算組合信度，結(jié)果如表3所示。

( 四) 效度分析

本文利用平均萃取方差AVE 來衡量效度，平均萃取方差反映了每個潛變量所解釋的變異量中有多少來自于該潛變量中所有題目，當AVE 值大于0. 50時表示該潛變量具有較好的收斂效度，得到表3所示的下劃線數(shù)字。表3顯示了各變量間的相關(guān)系數(shù)、AVE 和CR 值，AVE 值均大于0. 5，CR 值均大于0. 7，表明指標內(nèi)部一致性高，信度高，從相關(guān)系數(shù)可以看出，旅游目的地品牌形象識別要素( r = 0. 623，p < 0. 01) 、品牌認同( r= 0. 734，p < 0. 01) 與游客行為意愿顯著相關(guān)，這為假設(shè)提出了初步的支持。

( 五) 量表驗證性因子分析

運用AMOS23. 0對樣本進行驗證性因子分析，其模型的各項擬合度指標如表4所示。x2 /df = 2. 241 <3. 0達到了理想水平，其他擬合指數(shù)的指標達到了Bagozzi( 1989)規(guī)定的標準，說明旅游目的地品牌形象識別要素的模型具有較好的擬合度。

六、結(jié)論、啟示與展望

( 一) 研究結(jié)論

基于CIS 理論對旅游目的地品牌形象識別要素進行了界定和量表開發(fā)，通過運用內(nèi)容分析和問卷調(diào)查與實證檢驗方法，得到以下結(jié)論。

第一，將旅游目的地品牌形象識別要素界定為品牌名稱、品牌口號和品牌標識，開發(fā)并檢驗得到了信度效度較高的旅游目的地品牌形象識別要素評價量表。該量表的開發(fā)彌補了當前研究的空白，基于游客對旅游目的地品牌形象識別要素進行評價，將品牌名稱、品牌口號和品牌標識的評價交付于游客，即要素的最終影響者，游客的評價顯示了旅游目的地品牌形象識別要素最終實際達到的效果。研究發(fā)現(xiàn)，旅游目的地品牌形象識別要素主要依靠文字功能和符號功能對游客產(chǎn)生作用，它們彰顯了旅游目的地品牌核心價值，塑造了旅游目的地品牌形象，引起游客的心理共鳴，對游客具有煽動作用。

第二，引入自我一致性理論，研究了游客選擇該旅游目的地品牌的機制，即游客自我形象與品牌形象的一致性驅(qū)動。旅游目的地品牌形象識別要素對于游客的品牌認同產(chǎn)生了重要影響，進而影響了游客對品牌的推薦、稱贊意愿和優(yōu)先選擇的意愿。旅游目的地品牌形象識別要素是旅游目的地品牌形象塑造的重要環(huán)節(jié)，對品牌名稱、品牌口號和品牌標識的深入探究，明確旅游目的地品牌形象識別要素的作用機制，進而有針對性地設(shè)計改造旅游目的地品牌名稱、口號和標識，充分發(fā)揮品牌效應，為旅游目的地帶來更多的附加價值。

第三，通過對旅游目的地品牌形象識別要素與游客行為意愿的關(guān)系研究，檢驗了旅游目的地品牌認同對游客行為意愿的影響，證實了旅游目的地品牌認同部分中介作用。概括而言，本文發(fā)現(xiàn)旅游目的地品牌認同在品牌形象識別要素和游客行為意愿的關(guān)系中起到部分中介作用。隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費者越來越關(guān)注品牌的符號價值，這意味著消費者在使用相同品牌紐帶構(gòu)建起來的小眾圈子中更容易找到認同感和歸屬感，比如身份、地位與生活品味的認同與歸屬。對于游客而言，旅游不再是簡單的觀光，他們開始追尋旅游品牌帶來的象征意義，所以對于旅游目的地品牌認同的研究具有重要意義。

游客個人屬性的品牌認同和社會屬性的品牌認同在游客的游前游后都發(fā)揮著重要作用，個人屬性的品牌認同意味著游客自我個性與旅游目的地品牌彰顯的價值觀一致，社會屬性的品牌認同意味著游客選擇該旅游目的地品牌能夠獲得地位、社會身份的認同，產(chǎn)生歸屬感。旅游目的地品牌認同是旅游學術(shù)界新興的研究話題，在國內(nèi)的討論較少，本文的研究實現(xiàn)了消費心理和品牌理論的有效結(jié)合，這一全新的嘗試為旅游目的地品牌的研究提供了新的研究視角，同時也為旅游目的地品牌形象識別要素與游客心理的研究作了鋪墊。

( 二) 實踐啟示

旅游目的地品牌形象識別是品牌與游客發(fā)生鏈接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對旅游目的地品牌形象識別要素與游客行為意愿關(guān)系的研究有以下啟示。第一，旅游目的地營銷組織塑造品牌時應明確游客的期待利益、期待的品牌形象識別，進而改進品牌形象識別元素設(shè)計，對品牌名稱、品牌口號和品牌標識的設(shè)計力求彰顯傳達旅游目的地品牌理念。通過獨特性和明確的價值觀來吸引游客，抓住游客的心智，從而實現(xiàn)基于品牌形象識別要素形成的品牌戰(zhàn)略來喚起游客對旅游目的地品牌的推薦、稱贊和優(yōu)先選擇意愿及購買行為。第二，旅游目的地品牌營銷組織可嘗試從游客的自我概念方面進行品牌營銷，營銷的過程中將游客心理需求提升到重要地位。旅游目的地品牌在向目標市場傳達旅游目的地特點和優(yōu)勢時，無論是對游客的明示信息還是暗示信息，都應該強調(diào)旅游目的地在情感上給游客帶來的益處，取得游客的個人屬性品牌認同和社會屬性品牌認同，即實現(xiàn)旅游理想自我與真實自我的統(tǒng)一，滿足游客社會身份、地位的認同，使品牌與游客產(chǎn)生共鳴，從而使游客產(chǎn)生歸屬感。第三，旅游目的地品牌營銷組織應囊括更多的利益相關(guān)者共同開發(fā)旅游目的地品牌，從多角度審視和提升旅游目的地品牌建設(shè)工作，吸取多方面的建議，擴大創(chuàng)新的主體，更好地建設(shè)旅游目的地品牌。

( 三) 局限及展望