1娛樂營銷的概述

娛樂營銷是一種新型的營銷溝通策略，它借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品以及建立忠誠客戶群的目的。娛樂營銷在傳統(tǒng)營銷策略的基礎(chǔ)上創(chuàng)新了營銷的乎段和方式，更多元化地滿足了消費者生理和心理趨樂愉悅的需求，而其本質(zhì)是一種感性營銷。

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，娛樂營銷具有自身的特點，如下:

(1)娛樂性。娛樂營銷在傳統(tǒng)營銷以及4C的基礎(chǔ)上，與時俱進(jìn)地加入了娛樂因素，讓消費者與企業(yè)的產(chǎn)品與品牌有了更深層次的情感呼應(yīng)。例如，都市劇《愛情公寓》里有這樣一組有意思的對“不是說滿39就免運費的嗎?”“姐姐，那是京東商城”。簡單隨意地植入了京東廣告，從熱門劇情入乎，著眼對自(臺詞)，走向了娛樂化營銷，給用戶帶來新鮮的快感�，F(xiàn)在，一提到39這個數(shù)字，很多人就會條件反射地想到京東。這類的廣告植入不僅很容易得到用戶的接受，也達(dá)到了自身傳播的效果

(2)互動性。娛樂營銷使得營銷不再是傳統(tǒng)的單一化，只能聽，只能石一，它給消費者提供了更多的參與機會，讓消費者存在于創(chuàng)造過程，體驗產(chǎn)品特色，以促進(jìn)品牌認(rèn)知度，提高記憶度，增添美譽度。顧客間的輿論傳播效果往往大于企業(yè)自身的“工婆賣瓜”，親身體驗更增進(jìn)了消費者與產(chǎn)品及品牌機構(gòu)之間的聯(lián)系和信任。好比雷軍的線上“小米乎機”從研發(fā)到生產(chǎn)到測評到銷售這一過程中，都通過企業(yè)自媒體與互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)友們進(jìn)行互動溝通。不僅在短短4年中迅速打開知名度，成為一線大牌，而且還擁有了一大批的忠實粉絲。

(3)關(guān)聯(lián)性。娛樂營銷的三個要素是由企業(yè)、媒體和公眾構(gòu)成，即為三位一體。營銷傳播的主體是產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者或者受委托的廣告商;客體是產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群以及潛在的消費者;傳播的內(nèi)容是產(chǎn)品以及服務(wù)信息;傳播的渠道是各種媒體發(fā)布的廣告及參與組織的現(xiàn)場活動三者之間的關(guān)系可以簡單地解釋為:廣告商的創(chuàng)意，媒體的傳播能力以及對目標(biāo)消費者群體的準(zhǔn)確市場分析以及市場定位

(4)新潮性。相較于傳統(tǒng)的營銷溝通策略，娛樂營銷的有明顯特征是新潮型。很多企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)和利用最流行、最受關(guān)注的娛樂信息、事件和節(jié)目等，將營銷與娛樂有機結(jié)合在一起，借娛樂的平臺吸引社會公眾，特別是目標(biāo)顧客群體的關(guān)注例如，最近女神級別的演員周迅終于結(jié)束多年的情感變遷，幸福地嫁給了她的“Mr. Right”高圣元先生，這一娛樂新聞不僅成為娛樂媒體多日追蹤報道的頭條，也成了人們茶余飯后的熱門話題。豐田公司則利用了這一高關(guān)注度的新潮事件開展了娛樂營銷，即邀請周高夫婦加盟專為全新英菲尼迪QX50打造的微電影，講述一段為愛勇敢探索的浪漫故事，其中將二人的情感故事與產(chǎn)品體驗緊密結(jié)合，直接引發(fā)中國消費者感性與理性的雙重共鳴。

2娛樂營銷中存在的問題

2.1創(chuàng)新能力缺乏，模仿盛行

不少企業(yè)和媒體為占得市場份額，盲目地模仿他人成功娛樂營銷活動的做法。例如，2005年“超級女聲”娛樂活動使蒙牛集團(tuán)、湖南衛(wèi)視等參與方獲得前所未有的成功之后，各地電視臺紛紛模仿這一模式，跟著刮起了一場又一場的“超級”風(fēng)。同樣，江蘇衛(wèi)視推出收視率空前的《非誠勿擾》后，多家衛(wèi)視臺也跟著仿效，掀起了熱情萬丈的“相親風(fēng)”。跟風(fēng)模仿的結(jié)果是收視率下跌，關(guān)注度下跌，這些都是觀眾審美疲勞不肯買賬的結(jié)果。

2.2重視營銷之術(shù)，輕視營銷之道

有些企業(yè)急功近利，樂于“走捷徑”，淺薄地認(rèn)為取得知名度和美譽度的關(guān)鍵在于策劃方案的噓頭，以及營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計的精妙。這種營銷導(dǎo)向不僅違背了戰(zhàn)術(shù)服從于戰(zhàn)略這一定理，還反映出企業(yè)可能存在缺乏針對營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析和科學(xué)有效的制定的問題，而這些都會根源性地導(dǎo)致營銷活動的失敗。

2.3為娛樂而樂，沒有明確目標(biāo)

娛樂營銷如果只顧娛樂而忘記營銷的目標(biāo)，就會本末倒置。娛樂營銷的形式和載體與企業(yè)產(chǎn)品定位不相匹配，沒有認(rèn)真分析目標(biāo)群體的娛樂喜好而選擇他們喜聞樂見的娛樂形式，營銷的投入只注重娛樂而輕視真正的“回報”，這些盲目的營銷行為都只能是資源浪費而已，與實現(xiàn)營銷目標(biāo)無益。例如，在這個“顏值至上”的時代，車展中的汽車商家慣于花錢請“花枝招展”的模特站在汽車旁展不，美女模特的確起到很強的“招徠”作用。然而，在“熱鬧”的情景下，參展商們是否認(rèn)真地思考過以下問題:到底模特外形和展不風(fēng)格與產(chǎn)品定位是否一致?吸引駐足的更多的是“過客”還是目標(biāo)顧客群體?模特的存在是只“賺了個吃喝”還是對銷量起到?jīng)Q定性作用?在車展上的投入到底是在“展車”還是“展車�！�?

2.4缺乏整合營銷，傳播效果差

整合營銷傳播要求制定綜合傳播計劃，協(xié)調(diào)使用廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、事件營銷、娛樂營銷、包裝等各種不同的傳播乎段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，并提供統(tǒng)一的、清晰的、連貫性的信息，是傳播影響力成本效益最優(yōu)化。而現(xiàn)實中一些企業(yè)在娛樂營銷中恰恰表現(xiàn)得非常不理性。那些缺乏整合營銷傳播的規(guī)劃，隨機地組織娛樂營銷活動的短期和盲目行為比比皆是，往往是只見花錢如流水，但營銷效果差強人意。

2.5惡意炒作，內(nèi)容粗俗

一些企業(yè)和媒體對于娛樂營銷在市場推廣和品牌形象上的定位認(rèn)識嚴(yán)重不足，在推行娛樂營銷活動過程中忘記了公眾的反應(yīng)和營銷道德，一味錯誤地把熱鬧變成市場效果�！盃I銷”無節(jié)操，無底限，妄圖用低俗內(nèi)容、惡意炒作等不健康乎段吸引消費者的關(guān)注，但結(jié)果是適得其反，使品牌形象嚴(yán)重受損。

3解決娛樂營銷問題的對策

3.1增強創(chuàng)新意識，提高創(chuàng)新能力

創(chuàng)新是娛樂營銷取得成功的關(guān)鍵。訊息發(fā)達(dá)的時代里，容易被同質(zhì)化的不僅僅是產(chǎn)品，還包括我們的營銷溝通方式。娛樂營銷先天具備“零模仿障礙”的特質(zhì)決定了任何一種娛樂營銷活動都很容易同質(zhì)化，這也將導(dǎo)致觀眾的審美疲勞。因此，想要保證營銷理想的效果，企業(yè)就必須在立足自身資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)消費者的需求，不斷地創(chuàng)造出新的體驗方式、新娛樂主題來吸引大眾的注意力。

3.2娛樂營銷策劃從屬于戰(zhàn)略策劃

娛樂營銷活動策劃應(yīng)該從屬于企業(yè)的戰(zhàn)略策劃，例如，企業(yè)形象戰(zhàn)略、企業(yè)S`fl'戰(zhàn)略等。娛樂營銷策劃中在強調(diào)主題、形式的“新穎性”之前，要審核“創(chuàng)意”是否與其市場形象、市場定位相契合，不能為了追求戰(zhàn)術(shù)的“標(biāo)新立異”而與其戰(zhàn)略策劃相背離。

3.3于娛樂中實現(xiàn)營銷目標(biāo)

娛樂營銷并不單是為了滿足顧客的娛樂需求，更應(yīng)該以傳遞產(chǎn)品和提升品牌價值為目標(biāo)。娛樂營銷實質(zhì)是以媒體為載體，以娛樂為內(nèi)容，以營銷為目的，將娛樂與營銷相結(jié)合。企業(yè)在進(jìn)行娛樂營銷之前，需要通過市場調(diào)研了解目標(biāo)消費者的需求和產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)缺點，然后在此基礎(chǔ)上尋找適合的娛樂形式、娛樂載體，策劃出有針對性的娛樂營銷以滿足市場需求，使娛樂營銷最大程度地達(dá)到提升品牌價值的目的。

3.4注重整合營銷傳播

娛樂營銷活動的開展是為企業(yè)營銷傳播服務(wù)的，因此，為實現(xiàn)營銷傳播效率和效果的最佳化，娛樂營銷與其他的營銷傳播活動應(yīng)該進(jìn)行有機的整合。例如，加多寶在冠名《中國好聲音》的同時還利用和整合了各種新舊傳播載體，充分?jǐn)U大了品牌宣傳的效果，用娛樂口吻描述就是加多寶“狠狠地刷了一把存在感”。這些新舊傳播載體包括滲透到銷售終端的海報、路演、與騰訊與順豐跨界合作、社交媒體和自媒體等等。

3.5樹立法律道德觀念，增強社會責(zé)任感

法律和道德是娛樂營銷的行為規(guī)范和準(zhǔn)繩，管理是娛樂營銷成功的保證。因此，要加強法律道德教育，增強法律道德意識，提高遵紀(jì)守法和遵守道德的自覺性。要樹立“君子愛則，取之有道”的觀念，糾正唯利是圖的錯誤思想。另外，在力所能及的情況下，企業(yè)還應(yīng)積極承擔(dān)社會責(zé)任，將娛樂營銷與公益活動有機地結(jié)合，向社會傳遞正能量。例如，立自集團(tuán)通過贊助《爸爸去哪兒》、植入親子劇《小爸爸》，大幅度提升了去漬霸的產(chǎn)品知名度。另外，立自在娛樂營銷的基礎(chǔ)上還強力注入了公益的成分，不僅將高端洗滌品牌去漬霸正式更名為好爸爸，借品牌推廣之力去讓更多人反思和關(guān)注好爸爸缺位這一社會現(xiàn)象，同時還聯(lián)合全國婦聯(lián)等單位共同開展了“守護(hù)章年一好爸爸教室全國公益行”項目.為廣大爸爸們提供專業(yè)的親子教育指導(dǎo)。這一營銷策略不僅有效地延伸了娛樂營銷的效應(yīng)，還將品牌、產(chǎn)品特點以及社會公益熱點有效地結(jié)合起來，樹立形象之

余，也很好地履行了企業(yè)的社會責(zé)任。